Comment réinventer la communication digitale en 2026 à l'heure de l'IA générative
Petite réflexion que je vous partage.
J'ai déjeuné avec le DG d'une agence digitale du côté de chez moi et on discutait du rôle de l'IA dans la communication en B2B.
Et on en arrivait à la même conclusion.
Où se trouve la valeur de la communication quand tout le monde peut faire pareil ?
C'est un peu le problème aujourd'hui avec l'IA.
Il est devenu trop facile de produire des contenus à la chaîne.
Tout le monde peut le faire.
Tout le monde peut produire rapidement la même chose.
Et tous les contenus se ressemblent un peu tous.
L'IA est en train de tuer la communication ?
En fait, elle nous oblige surtout à la repenser.
Et justement, c'était la question qu'on se posait.
Comment la renouveler sans se faire détruire par ceux qui utilisent abondamment l'IA (et ceux là finiront par perdre à ce petit jeu, car c'est sans fin) ?
Comment réinventer des moyens d'attirer l'attention ?
De créer des contenus qui ne soient pas standardisés ou bullshit ?
De ne pas inonder ses prospects de messages répétitifs ?
Et en même temps de ne pas être noyé dans la masse.
Les LLMs nous obligent à repenser tout ça et à avoir une approche différente (enfin, je pense) :
- Être beaucoup plus ciblé. Ne pas chercher à faire de la masse et accepter de faire moins de vues et moins d'engagement, si on arrive vraiment à être vu par sa cible.
- Être beaucoup plus experts. Les LLM ont tendance à nous resservir tout ce qui existe déjà et à aplatir la valeur des contenus. L'important ne se ressent pas et est noyé dans les algorithmes. Il faut donc réellement apporter de la valeur au marché en allant chercher les véritables contenus et les meilleures expertises là où ils ne peuvent pas être ailleurs : c'est à dire dans l'entreprise, parmi les collaborateurs.
- Être plus authentiques et plus humains. Je sais que ça fait tellement bullshit de dire ça. Tout le monde le dit, mais il faut être honnête, pas grand monde ne le fait vraiment.
Ça veut dire quoi "plus authentique et plus humain" ?
Ça veut dire simplement parfois que l'on soit capable de montrer ses petites imperfections (pas celle de la peau, quoique...), qu'on accepte de parler de ses ratages, de ses erreurs, mais aussi comment on en a tiré des leçons (sans tomber, là non plus dans le discours classique "Je me suis planté, mais j'ai tiré les leçons de mes échecs).
Bref, ça veut dire d'accepter de dévoiler un petit peu ce que vous pensez que les gens n'aimeraient pas voir, mais qui, en réalité vous rapproche d'eux.
Je sais que la frontière est ténue entre ce qui "authentique et humain" et ce qui peut sembler artificiel et fabriqué dans le même sens. Mais ça me semble pourtant tout à fait possible.
Posez-vous la question :
Est-ce que toutes vos photos de collaborateurs doivent être super léchées ?
Est-ce que tous vos articles de blogs doivent être écrit de la manière dont vous pensez que vos clients l'apprécieraient ou plutôt selon votre propre style, même s'il est parfois maladroit ?
Est-ce que vous avez besoin de vous vanter à larigot de vos succès ? Ou parfois aussi raconter vos petits ratages ? (ça arrive aussi, non ?)
J'ai du mal à définir tout cela, mais je sens que ce sont des bonnes voies pour arriver à parler autrement de soi, de son entreprise, de sa marque.
On croule sous des contenus et des discours standards, on n'en peut plus de ça, on a vraiment envie d'autre chose.
Ça me fait penser au film d'Artus "Un petit quelque chose en plus"...
Personne ne pensait qu'il aurait un tel succès.
Mais pourquoi ?
Parce qu'il y avait un message vrai sous l'humour potache de l'histoire, il y avait de la sincérité, il y avait quelque chose qui nous touchait tous sans nous culpabiliser, sans nous mentir...
Et c'était ça qui en a fait un film qui a marché. Qui était plus que la petite comédie commerciale "feelgood movie".
Je crois que la communication en B2B d'aujourd'hui devrait chercher un peu vers cette voie là des moyens de se renouveler et d'aborder un peu les choses d'une autre manière.